Lekenpraat: waar gaat mijn proefschrift over? 

Wat als Facebook en Google klanten-coöperaties waren met enkel inkomsten uit abonnementen op advertentie-vrije content? Hoe zou onze online informatievoorziening er dan uitzien? Zouden we nog steeds worden overspoeld met nepnieuws, complottheorie en andere rommel? 

Als we kijken naar het oude journalistieke medialandschap lijkt dit onwaarschijnlijk. Daar wordt content van hoge kwaliteit (denk aan Le Monde Diplomatique in Duitsland, Zwitserland en Italië) juist uitgegeven door dit soort organisaties. Coöperaties hebben veelal een zeer democratische governance die veel autonomie geeft aan professionals in redacties. Ook hebben coöperaties meestal een bescheiden winstdoelstelling die een abonnementen businessmodel zonder advertenties mogelijk maakt. Aandeelhouders die hoge rendementen willen behalen, zullen de advertentiemarkt niet kunnen uitsluiten.

Consumenten van journalistiek zijn ander soort klanten dan adverteerders. Toch moeten mediaorganisaties deze allebei tegelijk bedienen. Dat kan wringen en leiden tot onenigheid binnen de organisatie, met name tussen journalisten (of content creators) en advertentieverkopers. Oude mediabedrijven weten al sinds de 19e eeuw hoe ze het beste kunnen omgaan met deze typische spanning. Ze hebben allerlei gedragscodes, redactiestatuten, redactieraden en stichtingen in het leven geroepen om content te beschermen tegen de invloed van adverteerders.

Online platforms zoals Google en Facebook doen daar niet aan. Zij hebben gekozen voor de exploitatie van enkel één markt: advertenties. De andere markt laten ze verloederen: ze investeren niet in productie van hoogwaardige content voor gebruikers. Bij oude media liep het niet zo goed af met de keuze voor een vergelijkbaar model, zoals blijkt uit het lot van gratis kranten zoals Metro en Sp!ts die niet lang overleefden. Net als Google en Facebook zetten deze gratis kranten in op een zeer groot bereik in een netwerk van gebruikers met relatief weinig vertrouwen en zwakke onderlinge banden. Op termijn lijkt dit toch minder duurzaam. 

Het type eigenaar van de organisatie is bepalend voor wie voorrang krijgt: adverteerder of gebruiker. Een aandeelhouder die gaat voor winstmaximalisatie zal de adverteerder voorrang geven, een eigenaar met een maatschappelijke doelstelling de gebruiker. Maar het is ook bepalend uit welke van de twee markten de meeste omzet komt. In een organisatie die bijna alle inkomsten haalt uit abonnementen, worden gebruikers en goede content vanzelf belangrijker.

Wat nou als de verdeling van inkomsten uit advertenties en abonnementen 50-50 is? Dat kan verlammend werken, zeker in neergaande markten. Ook zorgt deze omzetverdeling voor een gemengde waardepropostie met een melange van content genres (vis noch vlees in de ogen van loyale gebruikers). 

Wilt u meer weten over het proefschrift van Mathilde Sanders? Bel + 31 (0) 6 1424 1245 of stuur een bericht via LinkedIn of Twitter of Rathenau Instituut. Hier een overzicht van eerdere publicaties van Mathilde Sanders over dit onderzoek.